Momofuku Ando | de man achter de cup noedels

Wie? Ik geef het toe, Momofuku Ando was voor mij ook een onbekend figuur. Na een bezoek aan het Yokohama Ramen museum, gewijd aan zijn werk, wilde ik echter weten wie hij was. Hij was belangrijk genoeg om niet alleen vermeld te worden in de Japanse media maar ook in de New York Times, Time magazine, The Washington Post, South China news, BBC, … Ook de Nederlandse ‘De Telegraaf’ en de Belgische ‘Het Nieuwsblad’ en ‘Gazet van Antwerpen’ vonden hem belangrijk genoeg om een artikel te schrijven toen hij overleed.

Wat maakt hem zo belangrijk dat bijna heel de wereld wist wie hij was en aandacht gaf aan zijn overlijden op 5 januari 2007.

Peace will come when people have food

Een uitspraak die je terug kan vinden op de site van Nissin Foods, het bedrijf dat hij oprichtte. Nee, hij is geen politicus, wel een uitvinder en zakenman. Sterker nog: tot zijn 48e zou je hem een mislukte zakenman kunnen noemen, hij zat zelfs 2 jaar in de gevangenis voor belastingontduiking.

Zijn leven in de schijnwerpers begon toen het al half voorbij was. Op het moment van overlijden was hij meer dan 500 miljoen euro waard en had hij niet alleen de wereld maar ook de ruimte veroverd met … instant noodles.

Juist die potjes van pakweg 2 euro waar je kokend water op gooit en je iets hebt dat ieder normaal mens als ‘eetbaar’ bestempeld maakte van de heer Ando iemand die een half miljard waard was. ‘Massa’ schijnt inderdaad ‘kassa’ te zijn. Maar hoe is het verhaal begonnen, hoe verliep zijn ‘from zero to hero’? Dat ‘hero’ kan je trouwens redelijk letterlijk nemen. Hij kreeg verschillende onderscheidingen van de Japanse regering en zelfs van de keizer. In 2002 kreeg hij de ‘Orde van de Rijzende Zon, gouden en zilveren ster, 2e klasse’, de tweede hoogste onderscheiding die een Japanse burger kan krijgen.

Begin van zijn carrière

Het verhaal begint in Taiwan toen nog onder Japans bestuur, op 5 maart 1910. Go Pek-Hok (Momofuku Ando’s Chinese naam) werd geboren in Chiayi. Zijn ouders waren welgesteld maar overleden op jonge leeftijd. Hij werd opgevoed door zijn grootouders die een textielwinkel hadden in Tainan.

Op zijn 22ste startte hij zijn eerste bedrijf op, een textielbedrijf en een jaar later verhuisde hij naar Osaka (Japan). Daar opende hij een nieuw textielbedrijf, terwijl hij studeerde aan de Ritsumeikan Universiteit.

In de jaren erna was hij betrokken bij verschillende bedrijven, onder andere prefab huizen, houtskool fabricage, projectoren, en hij opende er zelfs een school. 1948 was echter één van de dieptepunten van zijn leven; Hij werd veroordeeld voor belastingontduiking en bracht 2 jaar door in de gevangenis.

Hij heeft altijd zijn onschuld volgehouden. Het geven van studiebeurzen werd toen gezien als een vorm van belastingontduiking.

In de jaren na de tweede wereldoorlog werd het zaadje van zijn toekomstig fortuin gepland. Japan had toen een tekort aan alles en vooral aan voedsel. De bevolking liep geplaagd door honger door de straten. De VS gaven voedselhulp maar dat was voornamelijk bloem; dit werd vooral gebruikt om brood te maken, maar Japan is geen brood etende natie. Toen hij over een zwarte markt in Osaka liep zag hij mensen in een lange rij staan voor een kop noedels. Daar en toen realiseerde hij zich dat noedels niet alleen een favoriete gerecht is voor de doorsnee Japanner maar dat er ook een grote vraag naar is.

1957 was zijn volgende dieptepunt. Hij werkte voor een kredietmaatschappij als directeur toen het bedrijf failliet ging . Zelf verloor hij alles behalve 1 verhuurd huis. Hij beurde zichzelf op met de gedachte dat hij alleen goederen verloren had en dat deze tegenslag hem alleen maar sterker maakte.

Begin van Nissin foods

In 1948 startte hij Nissin, een bedrijf dat in eerste instantie alleen zout verkocht. Hij herinnerde zich de lange rijen bij de marktkraampjes die na de oorlog noodles verkochten. Hij wilde noedels produceren die lang houdbaar waren, goedkoop, smaakvol, en eenvoudig te maken door alleen water bij te voegen. Het zaadje begon te ontkiemen.

In een tuinhuisje begon hij te experimenteren, maar zoals gewoonlijk met dergelijke ondernemingen vond hij vooral wat niet werkte. Na ongeveer een jaar had hij nog steeds geen werkende oplossing voor de 2 belangrijkste problemen:

1 Hoe houd ik de noedels lang houdbaar? 2 Wat is de manier om ze snel klaar te maken door enkel kokend water toe te voegen?

Het antwoord uit een onverwachte hoek. Op een avond zag hij zijn vrouw een tempura frituren. Hij merkte op dat de hete olie het water uit de tempura deed verdampen. Momofuku deed een test door een beetje noedels te frituren. De hete olie deed het water in de noedels verdampen en liet minuscule gaatjes in de noedels achter. Deze noedels waren lang houdbaar zonder kwaliteitsverlies en vielen niet uit elkaar. Door de gaatjes volstaat het om alleen heet water op de noedels te gieten om ze te bereiden. De oplossing voor zijn probleem was om noedels kort te frituren.

Kip noedels

25 augustus 1958 werd een historische datum, want Nissin lanceerde toen de kip noedels. Voor dit nieuwe product werd de naam ‘magische ramen’ bedacht omdat het toen ondenkbaar was om noedels klaar te maken in 2 minuten. Er was dan wel een product dat voldeed aan de meeste eisen, de prijs was nog een probleem. Een pakje ‘magische noedels van Nissin kostte 35 yen op een moment dat een normaal pak noedels maar 6 yen kostte.

De verovering van Japan met zijn noedels was echter ook niet voldoende. In 1966 toerde hij door Europa en de VS. Tijdens deze reis zag hij een paar managers van een bepaalde supermarktketen, die zijn noedels verkocht, het pak noedels breken en in een wegwerpbare kom gooien. Vervolgens goten ze er water bij om ze daarna met een vork op te eten. Na de maaltijd belandden de kommen in de vuilbak.

Ando realiseerde zich dat mensen verschillende eetgewoontes hadden, en ging terug aan het werk! Noedels die verkocht zouden worden in een wegwerp beker en die je kon eten met een vork zouden zijn volgende uitvinding worden.

Wegwerp bekers

Na veel testen en proberen werd gekozen voor een piepschuim beker die naar de bodem toe smaller werd. Piepschuim was perfect omdat je het met je ene hand kan vasthouden, je vork in de andere hand en door de isolerende eigenschappen kon je de beker vasthouden zonder je vingers te verbranden. Omdat piepschuim in Japan een onbekend product was, werd de technologie om de bekers te fabriceren uit de VS geïmporteerd. Het volgende probleem was dat de noedels niet vast zaten en door de ruwe behandeling tijdens transport in stukken braken.

De oplossing bleek om de blok noedels groter van diameter te maken dan de bodem maar dat had tot gevolg dat de noedels in de beker draaiden terwijl ze in de fabriek in de beker gestoken werden. Uiteindelijk was de oplossing simpel: de noedels niet in de beker steken maar de beker op de noedels zetten. Cup-a-noodles zagen het daglicht in 1971.

Er was nu wel een nieuw en handig product, maar groothandelaars hadden weinig zin om het product in hun aanbod op te nemen. De nieuwe Cup-Noodles kostten 100 yen, een zak noedels kostte maar 25 yen en eten terwijl je recht stond, dat was onbeleefd. Dit had een groot probleem kunnen worden als Momofuku niet een fantastisch idee had.

Noedles in automaten

Nissin ontwikkelde automaten om de nieuwe Cup-noodels te verkopen, die werden voorzien van warm water zodat de klant zijn noedels direct kon opeten. Duizenden van deze automaten werden geïnstalleerd door het land.

Een ander idee die hij had was ‘sampling’. Dit was zo succesvol dat er soms tot wel 20.000 porties verkocht werden op 1 dag. De potentiële kopers probeerden, en zagen hoe eenvoudig en snel de bereiding was, en waren gelijk overtuigd.

De vraag naar zijn producten groeide en groothandels waren zelfs verplicht om de noedels in hun aanbod op te nemen. De verkoop was spectaculair en productie kon niet volgen, op sommige momenten stonden de vrachtwagens aan de poorten van Nissin te wachten.

Eigenlijk was de timing perfect, want Japan kwam intussen de economische problemen te boven.

Meer en meer gezinnen werden 2-verdieners, terwijl kleine voedingswinkels werden vervangen door supermarkten. Het moment om een snel, eenvoudig en niet te duur voedingsproduct op de markt te brengen. Nog een voordeel was de introductie van de televisie. Momofuku zag de voordelen van TV en gebruikte dit nieuwe medium om zijn ‘magische noedels’ te propageren.

Gratis reclame

In 1972 was er nog een meevaller voor Nissin. Een groep revolutionairen had zich verscholen in de bergen, terwijl de politie van Tokio de villa belegerde waarin de groep zich had verscholen. Het werd een ‘evenement’ dat uitgebreid in het nieuws kwam. Tijdens de nieuwsberichten was duidelijk zichtbaar dat de politie genoot van een heerlijke Nissin ‘Cup-Noodles’. Gratis reclame voor de noedels en dat op nationale televisie in prime-time.

Het gaf de verkoop van de nieuwe verpakking een serieuze duw in de rug. Na de introductie in Japan werd in 1973 de verovering van de VS ingezet onder de naam Cup-O’Noodles en al snel volgden andere landen zoals: Brazilië, Nederland, Singapore, India, Duitsland,en Hong Kong … Dat Nissin zich aanpast aan de smaken van de lokale culturen hielp mee om deze markten te veroveren.

Ando naar de ruimte

Op de gezegende leeftijd van 91 jaar besloot Ando om de ruimte te veroveren. De ontwikkeling van een product dat te gebruiken was in gewichtloosheid was het volgende doel. Space Ram duurde jaren om te ontwikkelen. 4 jaar later, in 2005 at Japans astronaut Soichi Noguchi het eerste pakje instant noedels aan boord van de Space Shuttle. Na de aarde had Momofuku Ando met Nissin dus ook de ruimte veroverd.

Op de nieuwjaarsreceptie van 2007 sprak hij de medewerkers van het bedrijf nog toe, maar op 5 januari werd hij opgenomen in het ziekenhuis. Twee dagen later overleed hij aan hartfalen. Het nieuws van zijn overlijden ging als een lopend vuurtje rond de wereld en verschillende kranten gaven zijn overlijden de nodige aandacht.

Het laatste grote eerbetoon was door Google die zijn doodle aanpastte om de 105e geboortedag van Momofuku te herdenken.